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廣告視覺化傳播的新策略：“視覺印象力”策略
作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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在廣告界有一句廣為流傳的“名言”：你愛我也好，恨我也好，但是千萬不要不理我。一則廣告不怕人們討厭，更不怕人們喜歡，就怕沒人關注。所以，在著名的AIDA模式中，“吸引注意”被放在了廣告發生作用的第一環。AIDA模式強調，廣告要取得預期效果，首先必須能引發關注。
而視覺是人類最復雜、最重要的感覺，是認識的起點。隨著對廣告視覺化傳播的重視，“視覺沖擊力”也就成為廣告界衡量廣告創意優劣的首要標準，甚至還出現了提倡運用“極端視覺語言” 的言論。不過設計界有句名言是這樣說的：“適度則久存，極端則失敗。”在視覺文化日益泛濫的今天，過于追求廣告視覺沖擊力的做法開始表露出明顯的局限性。
首先是對視覺沖擊力的認識出現了諸多誤區，比如視覺沖擊力強就等于廣告信息傳達有效，就等于強化了消費者記憶。以上認識直接導致一些強化視覺沖擊力的手法失效。當刺激超出承受范圍時，消費者就會向著減少刺激方向去追尋和諧與平衡。這樣一來，那些過度增加視覺刺激量、增加視覺刺激物等手法，就逐漸失去原有效能。
其次，消費者的廣告經驗和需求已發生明顯改變。隨著消費者自身認知水平的提高，對廣告視覺層面的要求也越來越向著情感、心靈需要的方向發展，原有的視覺表現策略，已很難在消費者與品牌之間起到決定性的橋梁作用。此外，快節奏使人們無暇關注沒有明顯興趣的廣告信息。
在上述背景下，有人提出了“視覺印象力”概念，來取代“視覺沖擊力”。 “視覺印象力”認為，廣告中好的“視覺印象”對消費者最終的購買行為將起到決定性作用，只有強化消費者的記憶以及消費者對產品的正面視覺印象，才能喚起消費者潛在的購買沖動。而傳統的“視覺沖擊力”更多地強調對受眾的感官刺激而非情感影響。
可見，“視覺印象力” 更多的是關注廣告、產品與消費者之間的關系，認為“決定商業廣告成敗的關鍵是廣告作品給予消費者正面的視覺印象力強度”。從傳播的角度看，“正面的視覺印象力強度”取決于兩個因素：一是視覺刺激強度，只有一定的強度才能引發注意；二是能否帶來積極正面的情感體驗和印象。
總的來說，有效的廣告視覺化傳播，需要通過喚醒消費者的視覺印象，給消費者帶來強烈的視覺快感和視覺美感，最終達到主觀認同廣告信息和產生購買動機的效果。也就是說，廣告傳播只有“在情感處形成印象，在印象處積累情感”，才能滿足品牌情感化、符號化的時代需求，最終取得成功。
李明合：河南魯山人，畢業于廈門大學，廣告碩士，目前任教于北方工業大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監管、品牌傳播等領域的研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》等專業期刊上發表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創新與經典案例評析》等書。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab